30 октября 2002 г.

Сеть принесла корпоративной Америке миллиардные убытки, но это не означает, что сама идея интернета убыточна. Просто напыщенные топ-менеджеры медиа-компаний так и не поняли ее.

Летом 2002 года, когда красная краска биржевых графиков свидетельствовала о тысячах банкротств истекающих кровью интернет-компаний, можно было подумать, что ситуация с интернетом очевидна для всех — крах! Вкачали огромные деньги, кое-кто стал богатым, а многие потеряли «последнюю рубашку». Сначала золотая лихорадка, а потом мыльный пузырь. Обычно так все и заканчивается. Ну, а теперь — все снова за работу!

Во всяком случае, так представляет эту сагу об интернете мир коммерческих медиа. А теперь новые технологии. Предсказать это было невозможно. Казалось важным. В это вбухали кучу денег. Сели в лужу. Слава Богу, теперь это закончилось.

И этим все могло бы закончиться, если бы не одна упрямая штука, которая вместо того, чтобы просто исчезнуть, находится посреди всего действа, показывая нос шикающей толпе. Интернет сам по себе так и не исчез. Сотни миллионов людей во всем мире без какой-либо стабильной и предсказуемой системы продолжают использовать его в своих целях. В настоящее время идея быстро получить деньги в Сети очень разорительна, зато ее — Сети — способность генерировать идеи и объединять людей по всему миру никто не отменял.

Нашей медиа-культуре сложно переварить этот факт. Медиа освещают развитие технологий в рамках предсказуемого цикла, в котором агрессивная реклама сменяется едкими нападками. На протяжении десятилетия история интернета соответствовала этому циклу, но теперь все говорит о том, что это должно закончиться.

Это явствует из новой книги «Обманутые революцией», которая описывает «как крупные медиа-компании потеряли миллиарды в битве за интернет». После 300 изнурительных страниц, фиксирующих поразительно дурацкие баталии, происходящие в советах директоров корпораций, автор, Джон Мотавалли, заключает, что «сущность Сети мертва», «виртуальные мечты остались не реализованными» и «AOL Time Warner будет господствовать».

В узких кругах царства нью-йоркских моголов, которое является объектом внимания Мотавалли (а ведь это те же самые люди, которые «продули» миллиарды долларов, так и не постигнув, что же такое интернет), его выводы выглядят очевидной истиной (хотя AOL Time Warner продолжает терпеть поражение). С завершением цикла в сфере интернета, кто может знать, когда поспеет Очередное Большое Дело для продувания денег? Давайте-ка тем временем, поиграем в гольф.

Те же самые люди, что так плохо вели интернет-бизнес, столь же плохо писали его историю. Акции первичного размещения (IPO), интернет-коммерция и «сетевой эффект» показателей роста ставок оказались блестящей утопией. В то время как взгляд редакторов журналов был прикован к потрясениям в бизнесе, у них под носом происходило кое-что поважнее. Возможности электронной почты меняли рабочее место и общественный ландшафт. Персональные веб-сайты вошли в массовое пользование в качестве «рекламы самого себя». «Общества по интересам»: любители определенных совершенно неимоверных видов деятельности, критики определенных крупных компаний, сторонники определенной государственной политики, — все они объединяются и распадаются, чтобы снова объединиться в такое количество групп, что их просто сложно подсчитать. Появляются новые галактики общения, вне привычных рамок крупных медиа-компаний.

Именно этой истории посвящена книга «Свободно соединенные маленькие кусочки», написанная Дэвидом Винбергером, — необычная и прекрасная серия эссе рассказывает о том, сколь сильно интернет изменил нашу жизнь. Если «Обманутые революцией» написаны как собрание расхожих представлений, то «Маленькие кусочки» — это кабинетная философия. Однако вы намного больше узнаете о сущности интернета и о том, почему и как медиа-компании сошли с дистанции, из размышлений Винбергера, чем из описаний хаоса, царящего на заседаниях советов директоров, которые предлагает Мотавалли.

Ключевое отличие этих книг состоит в том, что Винбергера интересуют люди, которые реально пользуются интернетом, в то время как Мотавалли рассказывает о тех, кто не пользовался и, возможно, до сих пор не пользуется интернетом.

«Обманутые революцией» обещают объяснить, как владыки нью-йоркской медиа-вселенной были огорошены интернетом. Главное внимание отводится империи Time Warner, чей десятилетний флирт с будущим высоких технологий так и не принес тех результатов, о которых в годы бесполезных экспериментов компании с интерактивным телевидением мечтал председатель совета директоров Геральд Левин. Хотя в книге и представлены редкие обзорные экскурсы и по другим компаниям, включая Disney, Hachette Filipacchi, и телевизионным сетям, — по Мотавалли, именно в Time Warner была сосредоточена основная деятельность, которая была скорее бездействием.

Для тех, кто принимал участие в сумасшествии того времени, жалостливые истории «Обманутых», рассказывающие о неудачах медиа-компаний в Сети (проекты iGuide, the New Century Network, телевизионное безумие компании MSN 1977 года, Go, Snap, NBCi и, конечно, разгром Патфайндера (Pathfinder) компании Time Warner) вызовут сильную ностальгию. Сеть нервировала слишком уверенных в себе боссов медиа-компаний, убежденных, что существует особый спасительный дух времени и достаточно только его найти.

Идея черной комедии не слишком присутствует в «Обманутых», а жаль. Мотавалли хочет, чтобы мы на протяжении всей книги имели дело с компанией руководителей, сразу не понявших, что такое интернет. Это бессмысленно и сводит все его усилия на нет.

Отчет Мотавалли, территориально ограниченный Восточным побережьем, фокусируется на самых бесцветных страницах сетевой революции — бюрократической борьбе внутри «материнской» компании Time Warner, «кто кому пишет отчет». Если бы на месте Мотавалли был писатель получше, он мог бы превратить этот материал в драму корпоративной надменности и безумия, но Мотавалли представляет собой тот тип писателей, которые пользуются цветами только для того, чтобы отметить, какой оттенок имеет шевелюра того или иного персонажа.

В любом случае, последние новости об AOL Time Warner наносят нокаутирующий удар по произведению Мотавалли. Книга заканчивается восторженным описанием триумфа крон-принца AOL Роберта Питтмана и топ-менеджмента компании, которые в итоге растеряли свою былую славу, потратив миллионы на запуск новых медиа-компаний, и так до сих пор и не поняли, что же явилось причиной краха.

За последние недели компания AOL была усмирена, Питтман ушел в отставку, а старая гвардия Time Warner опять при деле. А во главе этого возвышается ветеран руководства Time Дон Логан, более известный в «интернет-кругах» своим замечанием, сделанным в 1995 году о том, что Pathfinder «придает совершенно новое значение научному термину „черная дыра“». Единственная часть заключения Мотавалли, которую можно применить и сейчас, состоит в том, что как ни верти, а большие слияния — это несчастье.

Итак, мы знаем, кто был обманут, но кто тогда совершил обман? А виновников-то и нет, если не считать унылого списка ловких продавцов программного обеспечения, дурящих народ в голливудском агентстве САА. По большей части, медиа-бароны обманули себя сами; страх потерять почву под ногами в связи с приходом нового поколения технологий и затем пример тех, кто быстро разбогател на интернете, заставили их принимать дорогостоящие решения: инвестировать в сетевые проекты, которые любому человеку, работающему в интернете, показались бы невнятными и обреченными на провал.

И это действительно было проблемой. В середине 90-х, когда мир нью-йоркских медиа проснулся в связи с ростом Сети, я не переставал полагать, что слухи о невинности и неосведомленности лидеров медиа-компаний сильно преувеличены. Но, согласно Мотавалли, совершенно ясно, что многие из тех людей, которые руководили компаниями, работающими в Сети, никогда сами и не пользовались ею.

«Если вы не являетесь пользователем интернета, то понять обстановку вам будет сложно», — говорит управляющий из Warner Джим Молошок. Ну, конечно… Но каким-то образом этот базовый принцип не коснулся руководителей медиа-компаний не протяжении лет. Один из пикантных анекдотов, выбранный из статьи о стандартах в отрасли, рассказывает о последствиях произошедшего зимой 2000 года слияния Time Warner и AOL. Финансовый директор Time Warner Ричард Бресслер узнал о планах продвигать журналы Time посредством AOL и спрашивает: «И откуда они только взялись? И богаты ли они? Пришлите мне информацию о них». Легендарный переговорщик AOL Дэвид Колберн отвечает: «Рич, а почему бы вам не инвестировать 21,95 долларов в подписку AOL?»

То, что было обыденностью для миллионов людей, оставалось тайной за семью печатями для топ-менеджеров медиа-корпораций. Мотавалли противопоставляет отсутствие способности подбирать верные решения у шефов нью-йоркских медиа и проницательность Теда Леонсиса из AOL. Для AOL главным, чего они достигали, было приобретение новых пользователей интернета без особых проблем. Они всегда предлагали самый простой и «дубовый» подход к интернету. Компания AOL решила досадную проблему миллионов людей, что в большей степени, чем любая «сущностная стратегия» или проницательность в отношении поведения в интернете, сохранило ее господство.

Но в тот момент, когда миллионы людей получили доступ к интернету, они почти сразу же стали действовать непредсказуемо. Они не ждали, пока медиа-компания скажет им, что делать, они начали создавать странички, писать комментарии, создавать сайты, добавлять свои обзоры, обсуждать и выдумывать персонажей. Такое незапланированное поведение стало возможно благодаря тем структурным решениям, которые были осуществлены инженерами-основателями интернета задолго до того, как медиа-мир услышал об этом. Вот как суммирует эти принципы доктор Сирлз: «Никто им не владеет, все могут им пользоваться, любой может его улучшить».

Эта деятельность продолжается с прежней силой, вне зависимости от проблем индустрии сети. «Мы, огромное число пользователей, знаем, что есть нечто поважнее, чем то, как делались деньги и как потом их теряли», — пишет в «Свободно соединенных маленьких кусочках» Винбергер. Являясь одним из создателей «The Cluetrain Manifesto» («Манифест пути»), он пытается проанализировать то, как необычные черты сети создают новый вид человеческих взаимоотношений

Этот довод является отвлеченным и сложным для понимания, но в своей сути он очень точен. Так, как и то, что большая часть содержащегося в Сети находится в ней потому, что кому-то интересно, кто-то следит за этим с достаточным усердием, чтобы выставить на обозрение всего мира. Винбергер считает, что именно потому, что Сеть руководствуется нашими интересами, «мировым коллективным чувством», она сбивает с толку. Для него это не обязательно плохо: «Возможно, Сеть и не сокращает время, которое мы тратим. Наверное, просто мир становится интереснее».

Возможно, такое представление и является несколько радужным (стакан полон наполовину, а не пуст), но это вызов устоявшимся истинам. Аналогичным образом Винбергер рассматривает вечные технические проблемы Сети и недоработанность как здоровое противоядие стерильному профессионализму и ключ к удивительной плодовитости Сети: «Дизайнеры сравнивают совершенное исполнение с развитием и наличием новых идей, и первое проигрывает. Не случайно Сеть столь неустойчива. Уберите контроль, и нам придется мириться с множеством меняющихся ссылок и ужасной информацией, но взамен мы получаем вибрирующий мир, доступный каждому и находящийся в постоянных муках самооткрытия».

Сеть у Винбергера — это не просто огромное поле бизнеса или «информационных ресурсов», это общественная Палата Общин, в которой интересы множества личностей становятся чем-то известным всем. Такое представление совершенно непостижимо для профессионалов от медиа, которые в своем бизнесе видят только возможность продаться рекламодателям.

Все понимают, что Сеть не обгонит средства рекламы, как это предсказывали самые радикальные пророки. Телевидение пока еще остается. Журналы никуда не исчезли. AOL Time Warner продолжает оставаться мощной компанией, получающей большую часть прибылей в «старых» средствах информации.

Но если медиа-компании собираются продолжать участвовать в жизни мировой Сети, а они собираются, тогда они могли бы многое почерпнуть из анализа Винбергера. Как традиция профессиональной журналистики и развлечений приспособится к динамизму широко открытой Сети? Ни у кого нет определенного ответа на этот вопрос, включая и нас, находящихся здесь, в «Салоне». Но один ответ: «Просто сидеть кружком и ждать, когда Сеть сама пропадет», — все еще популярный в некоторых связанных с медиа кругах, мы должны исключить.

Мотавалли, оплакивая состояние отрасли, после того как пузырь лопнул, задается ключевым для человека из медиа-бизнеса вопросом о Сети: «Существует несметное множество веб-сайтов, но многие ли из них важны?»

Извините, «важны»? А кому конкретно? Толпе на Манхеттене в обеденный перерыв? Лоббисту кольцевой автодороги? Человеку, ищущему в «Гугл» «Анна Николь Смит» или «компенсаторы расширения»?

Винбергер напоминает нам, что каждый сайт, каждая почтовая служба имеет значение для человека, создавшего их, и, возможно, для круга посетителей этого сайта, вне зависимости от того, 10 миллионов их или всего 10. Конечно, какой-нибудь обзор книги 11-летней давности на Аmazon может содержать массу грамматических ошибок. Ладно, возможно, миру больше не нужно сайтов фанатов Бритни Спирз. Но, Бог ты мой, здесь есть построенная в 1997 году одаренными богатым воображением учеными кварк-машина! Здесь есть полное собрание стихов Боба Дилана! И здесь есть все, что вы когда-либо хотели узнать о ремонте своего старого «Фольксвагена»!

Какие-то из этих добавлений могут быть ненадежными и не заслуживающими внимания. Но все это вместе представляет собой огромнейший и самый доступный массив информации и развлечений, когда-либо существовавший в человеческой истории. И он продолжает расти.

В данном контексте заявления типа «существо Сети мертво» или «AOL Time Warner будет господствовать» не столько ошибочны, сколько не уместны. Существо Сети есть везде. Никто не может господствовать над интернетом. А Сеть принадлежит ее пользователям. Это не конец истории, а ее начало.

Скотт Розенберг, Salon.com
e-xecutive.ru