Прежде всего, разберемся с понятиями. Если вы, как и большинство средств массовой информации, определяете "dot-com" компании как полностью виртуальные (то есть работающие исключительно в Internet), финансируемые на основе вложения рискового капитала (venture capital - VC) предприятия, то мы с вами говорим о порядка 2500 субъектов деловой активности. Недавно такие предприятия прогорали со скоростью примерно одна компания в день. Так, в течение 2000-2001 года такими темпами обанкротились 40% компаний. Еще большее их количество находятся сейчас в довольно затруднительном положении, и очевидный провал таких проектов, как "Excite&Home" и "NBCi.com" оказывает на остальных отрезвляющее воздействие. Однако, этот рынок отнюдь не становится аморфным, а скорее в нем происходят долгожданные изменения. 

Здесь также ощущается неприкрытый страх, в чем-то сродни панике. Те инвесторы рискового капитала, которые вначале витали в виртуальных облаках, окрыленные невероятно высоким уровнем котировок акций "dot-com" компаний на фондовой бирже NASDAQ, затем с ужасом наблюдали, как эти же компании стремительно скатывались до нереально низких котировок. Все радужные надежды на скорое получение огромной прибыли переросли в страх остаться без последней рубашки. 

Самоокупаемость

Средства массовой информации обычно молчат о тех компаниях, которые утвердились благодаря самоокупаемости. Это значит, что эти компании не получали никаких вливаний рискового капитала или банковских ссуд, но строили свой бизнес постепенно, на основании личных инвестиций или помощи друзей. Я думаю, количество таких компаний исчисляется сотнями тысяч, вплоть до миллиона. Многие из них чувствуют себя довольно уверенно. Многие прибыльны. Некоторые получают действительно хорошую прибыль. Те же, которые обанкротились, - а есть много компаний, которым еще не удалось получить никакой прибыли, - серьезных потерь не понесли, может быть, несколько тысяч долларов. Тем не менее, среди стартующих самоокупающихся проектов можно увидеть много действительно сильных компаний. 

На мой взгляд, важно понимать, что же стало причиной такого лавинообразного банкротства "dot-com" компаний. Я вижу семь распространенных ошибок, допущенных большинством потерпевших крах компаний. 

1. Слишком много конкурентов
2. Планирование в краткосрочной перспективе
3. Непоследовательное развитие
4. Нереалистичное планирование доходов
5. Неграмотное руководство
6. Недооценка расходов на создание национальной торговой марки
7. Недостаточная концентрация на потребностях клиентов

Но вместо того, чтобы писать критическую статью, мне хотелось бы остановиться на тех положительных уроках, которые можно извлечь из этих ошибок, и та том, как использовать полученную информацию при планировании деятельности наших с вами компаний в следующем году. 

1. Остановитесвой выбор на еще не заполненной нише целевого сегмента рынка 

Одной из самых серьезных ошибок, допущенной "dot-com" компаниями, стала попытка внедрения на переполненные рынки с огромной конкуренцией. У тех, кто продает товары для домашних животных, есть масса конкурентов. Рынок доставки бакалейных товаров на дом также переполнен. Ситуация на рынке книг, компакт-дисков, одежды, медикаментов и компьютерного оборудования аналогична. В случае с традиционными магазинами, конкуренция сглаживается благодаря прежде всего расстояниям, так что несколько однотипных магазинов могут вполне успешно сосуществовать в одном и том же регионе. Но в Internet географического барьера не существует, особенно если конкурирующие фирмы находятся в той же стране и принадлежат к одной языковой группе. Это приводит к конкуренции цен, что усложняет или исключает вообще получение прибыли и окупаемость затрат на старт компании. 

Поэтому, нам с вами нужно запомнить, что выбирать нужно ту нишу, которая пока еще пуста или не до конца заполнена. Вместо того чтобы сталкиваться лбами с уже утвердившимися на рынке конкурентами, постарайтесь выявить такую потребность, которой уделяется крайне недостаточное внимание в Internet, и сделайте все возможное, чтобы самым лучшим образом заполнить обнаруженную вами узкую нишу. Попытка охватить большой сектор приводит к тому, что в итоге вы лишь распыляете свои усилия. Более узкая ниша дает возможность сконцентрироваться на качестве работы и занять лидирующую позицию на выбранной вами арене электронного бизнеса без особых материальных затрат. 

2. Стройте средне - и долгосрочные планы

Так как многих инвесторов и руководство интернет-компаний интересовали прежде всего стремительный рост котировок акций и большие продажи, превращающиеся в миллионную прибыль, их целью часто было стремительное внедрение на рынок, не принимая во внимание долгосрочные последствия предпринимаемых действий. Скорейшее получение огромного показателя роста от инвестиций стояло на первом месте. Поэтому множество решений было ориентировано на кратковременные результаты, а не на обеспечение продолжительного процветания фирмы. Результатом такого подхода слишком часто являлся хаос. 

Нам с вами необходимо смотреть за более дальние горизонты. Это не значит, что при любых обстоятельствах нужно придерживаться однажды выработанного плана. Иногда приходится делать довольно крутые повороты. Конечно, я в курсе того, что менять лошадей на переправе не рекомендуется, но лучше вовремя сменить своего "коня", используя подходящий момент, чем загонять свою единственную "клячу" до смерти. 

Ищите новые творческие пути преодоления трудностей. Сделайте все, что зависит от вас, чтобы перестроиться на успех. Само собой, нужно искать способы получения прибыли в этом году. Немногие из нас могут позволить себе роскошь "работать", не имея положительного сальдо баланса. Не тяните с разработкой стратегических планов. Уже сейчас начинайте делать то, что окупиться в 2003 и 2004. Стройте средне- и долгосрочные планы. 

3. Строго следите за тем, чтобы рост вашей компании соответствовал вашим возможностям 

Когда у вас есть инвестиционные миллионы, которые вы свободно тратите на завоевание своей "территории", есть риск быстро "распухнуть", бесконтрольно раздувая штат сотрудников, что скорее похоже на осуществление своей мечты, чем на стремление заработать. Internet-гуру говорили о "старой экономике", работающей на основе иных правил (т. е. прибыли), отличных от правил "новой экономики", и верили в свою собственную гипотезу. Искренне верили, до тех пор, пока не началось падение NASDAQ. Тогда по требованию инвесторов рискового капитала стали сокращать штаты, но было уже поздно. 

Я советую придерживаться консервативной точки зрения на рост компании и нанимать сотрудников только в случае реальной необходимости. Вместо увеличения штата, лучше воспользоваться услугами небольших специализированных виртуальных компаний. Некоторые из них представлены на электронной бирже труда "eWork Exchange", а также в разделе "Administrative Support | Organizations category" на сайте Yahoo. 

Конечно, нормальное функционирование развивающейся компании неизбежно связано с наймом новых сотрудников. Но увеличивать штат нужно осмотрительно, чтобы расходы на него не превышали доход предприятия. 

4. Используйте реалистичный подход к прогнозированию доходов и прибыли

"Dot-сom" мечтателями было сделано множество нереалистичных проектов. В начале 2000 года мне звонили многие Internet-энтузиасты с одним и тем же вопросом: "Сколько мы можем брать за размещение рекламы на сайте, который мы формируем?" Я, конечно, мог бы дать им сводку средних цен на рынке рекламы, но тогда закономерно встает вопрос, сможет ли данная компания вообще продать хоть какую-то часть свободного места на своем сайте, ведь предложение на этом рынке гораздо больше спроса. Когда объем свободного места на сайте растет, владельцы готовы продать его даже за 1,50 -3,00 доллара CPM (на тысячу просмотров баннеров), хотя изначально предполагалось получить до 35 долларов СМР. 

Назначьте цену на информацию и услуги, которые вы до сих пор предоставляли бесплатно - наконец-то, мы заметили тенденцию к предложению пользователям оплачивать информацию и услуги, которые они получают. 

Являясь компанией, которая распространяет массу бесплатной информации, я постоянно следил за итогами своей работы. В августе 1997 года я убедился, что не смогу превратить свой бесплатный журнал "Web Marketing Today" в платную публикацию. Поэтому, я открыл платный подписной бюллетень "Web Commerce Today", который был оценен в "Business Week" как "без исключения самый лучший источник информации о электронной коммерции в Internet". Это было самым высоким признанием для моих подписчиков и моего бизнеса. Я не говорю, что этого легко добиться. Вовсе нет. Но, возможно, вам удастся найти новые способы пересмотреть (и назначить цену на) ваши услуги и товар. 

Если онлайновый сайт вашей компании не приносит вам никакого дохода, подумайте о том, чтобы добавить к своему бизнесу несколько прибыльных аспектов или сделать бoльший упор на тех из них, которые уже приносят вам деньги и отказаться от тех, которые не дают ничего. Чем бы вы не занимались, действуйте, не сидите сиднем. Измените все, что нужно изменить для того, чтобы получить прибыль в дальнейшем. 

5. Прислушивайтесь к советам специалистов

Если бы вам довелось побывать в офисе среднестатистической "dot-сom" компанию в Силиконовой долине, вы увидели бы там преимущественно молодых людей не старше тридцати лет. Многие из них делают свои первые шаги в национальном бизнесе. Кое-где можно также встретить седовласых менеджеров, которые толком не разбираются в Internet и пытаются приспособить старые способы работы к компаниям нового типа. Отсутствие опыта приводит к серьезным ошибкам в планировании и управлении. 

Чтобы добиться успеха, необходимо обратиться за советом к знающим людям, особенно по тем вопросам, в которых вы чувствуете себя неуверенно. Подумайте о том, чтобы пойти на курсы или получить специальное образование по веб-дизайну, интернет-маркетингу и развитию малого бизнеса. 

6. Планируйте агресивный маркетинговый бюджет с реалистичными целями

Одной из основных ошибок, допущенных обанкротившимися "dot-сom" компаниями, является намерение "купить" национальный брэнд. Дэн Джаналь в своей книге "Создание торговой марки в Internet" приводит расчет, согласно которому на создание национальной торговой марки может понадобиться до 50 миллионов долларов. Даже если на самом деле можно уложиться какую-то часть названной цифры, подумайте о том, сколько денег сразу необходимо потратить на брэндинг - на то, чтобы создать себе узнаваемое имя и внушить людям доверие к своему товару или услуге. 

Многие компании носили очень похожие одно на другое названия - "Pets.com", "PetStore.com", "Petopia.com", "PetsMart.com". Большинство представленных на "SuperBowl 2000" рекламных роликов стоимостью от 2,5 миллионов, принадлежали "dot-com" компаниям, делающим отчаянные попытки завоевать национальное признание - как будто можно создать национальный брэнд при помощи одной только 30 секундной рекламы на телевидении! Реклама обеспечивает узнаваемость и определенное место в сознании потребителей, но немаловажной частью брэндинга является положительный покупательский опыт, связанный с вашим товаром. А это требует времени и организации великолепного сервиса, выполнения всех обязательств и отменного качества продукции. 

Следует различать "брэндинг-рекламу" и "рекламу в рамках прямого маркетинга". Цель брэндинг-рекламы - познакомить ваш целевой рынок с именем вашей торговой марки и вашим предложением. Это не обязательно приводит к непосредственным продажам, люди просто знакомятся в вами. Баннерная реклама, спонсорство и реклама в электронных журналах отлично служат цели создания узнаваемого брэнда. Чем yже ваша ниша, тем проще сконцентрировать рекламные усилия на вашей потенциальной аудитории. 

Реклама в рамках прямого маркетинга нацелена, прежде всего, на организацию непосредственных продаж при относительно низкой стоимости привлечения клиентов. Самую большую прибыль можно получить из непосредственной рассылки вашего предложения по электронной почте по адресам вашего домашнего списка адресатов. Кроме того, найдите электронный журнал, который рассылается среди вашей потенциальной аудитории, и попробуйте купить текст рекламного объявления там. Также, найдите e-mail списки подписчиков, заинтересованных в вашем виде товара или услуги, и разошлите им персональные письма. 

Определите несколько реалистичных, но достаточно агрессивных целей, а также подсчитайте, какую сумму вы сможете выделять на маркетинг ежемесячно, а затем составьте маркетинг-календарь на год, распределяя ваши маркетинговые/рекламные действия в течение года с максимальной концентрацией усилий в пиковые сезоны для вашего бизнеса. Даже если в среднем в месяц вы не можете позволить себе выделить большую сумму, окажите любезность своему бизнесу и выделите хоть что-нибудь. Вы можете иметь отличный товар или услугу, но если не заниматься регулярно их маркетингом, вам никогда не добиться успеха. 

7. Сконцентрируйте свои действия вокруг клиента

Многие интернет-компании начинают с великолепной идеи, но эти идеи никак не связаны с реальными потребностями клиентов. Часто, они возникают в творческом мозгу и те, кто их внедряет их в жизнь, не дают себе труда провести пилотное исследование и изучить отклик клиентов. Если нет реальной потребности, то спрос невелик, и надежды на прибыль компании вянут сами собой. Согласно правилу, гласящему: "найдите потребность и удовлетворите ее", потребность должен испытывать еще кто-нибудь, кроме самого продавца. 

Джей Абрахам, гений маркетинга и автор книги "Как извлечь все возможное, из того, что у вас есть", говорит: "Проверяйте все! Я никогда не доверюсь голой гипотезе, если собираюсь кардинально изменить направление своего бизнеса". И подтверждает свои слова рассказом о том, как однажды ему не удалось провести предварительное испытание, что стоило ему более миллиона долларов. 

Выясните, что вызывает наиболее живую реакцию клиентов. Изучите их желания в при помощи простого e-mail опроса адресатов из вашего домашнего списка по поводу того, что им больше всего нужно. Поинтересуйтесь у своих сотрудников из отдела по обслуживанию клиентов, какие вопросы им чаще всего задают. Создайте на своем сайте гиперсвязь "ваши предложения". Обзвоните своих лучших клиентов и поинтересуйтесь у них: "Что мы могли бы сделать в наступающем году, чтобы облегчить вашу жизнь?" Не пытайтесь оправдываться, но слушайте и делайте заметки. Прислушиваясь к тому, что говорят клиенты, вы можете в итоге найти несколько отличных идей, которые добавят оборотов вашему бизнесу. 

Эти семь правил имеют огромное значение для вашего бизнеса. 

Не останавливайтесь на полпути

Возможно, в этом году вас ждут некоторые неудачи. Ваша прибыль может оказаться ничтожной. Препятствия на вашем пути могут казаться непреодолимыми. Но, друзья мои, не останавливайтесь на полпути. Молитесь о своем бизнесе и просите Бога о мудрости при выборе пути, по которому идти. Я лично всегда так делаю. Найдите хорошую книгу по Web-маркетингу, которая стимулирует вашу умственную активность. 

Я иногда мысленно возвращаюсь к нашему величайшему президенту Абрахаму Линкольну. Вам может казаться, что вы постоянно натыкаетесь на каменную стену, но посмотрите, жизнь Линкольна также была отмечена массой неудач. Вот краткая хронологическая справка: 

1831 Банкротство
1832 Провал на выборах в законодательное собрание
1833 Очередное банкротство
1834 Провал на выборах в законодательное собрание
1835 Смерть любимого человека
1836 Нервный срыв
1838 Провал на выборах на должность спикера законодательного собрания
1840 Провал на выборах в члены коллегии выборщиков
1843 Провал на выборах в Конгресс
1846 Избран в Конгресс
1848 Провал на выборах в Конгресс
1855 Провал на выборах в Сенат
1856 Провал на выборах на пост вице-президента
1858 Провал на выборах в Сенат
1860 Избран президентом

Не останавливайтесь на полпути! 

Выделите немного времени на этой неделе на разработку свежей стратегии для вашего онлайнового бизнеса. При некоторой настойчивости и упорстве, а также благодаря разумным выводам сделанным из анализа того, какие приемы работают, а какие нет, вы оказываетесь в лучшем положении для достижения невиданного вами ранее успеха.

Источник: korrespondent.net