28 ноября 2002 г.
"Деньги не делаются на производстве - там они только тратятся. Деньги делаются на продажах".
Майкл Шифф, президент фирмы IIS
За последнюю пару лет, большинство крупных технологических компаний на западе терпят одно поражение за другим. Ежемесячно мы читаем о массовых увольнениях, целью которых является сокращение расходов и повышение рентабельности. Более того, мы периодически узнаем, что еще две непродуктивные компании сливаются вместе, чтобы объединить свои активы в одной большой непродуктивной ИТ-фирме.
Эти увольнения и слияния позволяют на короткое время снизить давление административных и накладных расходов в ответ на давление со стороны инвесторов и акционеров. Но поможет ли это устранить основную проблему ИТ-компаний - нехватку доходов для покрыт ия расходов?
Нет, и еще раз нет!
Оглянитесь вокруг. Куда делись эти некогда преуспевающие ИТ-компании?
Конечно же, такие киты, как Microsoft, IBM и Dell еще на плаву. Но и них дела идут не так гладко, как раньше. Сокращения персонала, снижение доходов, падение стоимости акций.
Ну а как же остальные? AOL-Time Warner проводит перетасовку высшего звена управления, Licent и Alcatel сообщают о значительном падении доходов, Vodafone несет значительные убытки, Quest Communications и Adelphia Communications обвиняются в финансовых ма хинациях. И это далеко не полный список проблемных компаний в секторе информационных технологий.
Конечно же, можно обвинить ухудшающуюся экономическую ситуацию. Можно обвинить коррумпированные бухгалтерские фирмы. Можно также обвинить жадных до денег топ-менеджеров.
Но почему же практически все ИТ-компании испытывают трудности? Все это похоже на эпидемию. И причина этой эпидемии проста, как мир. Большинство высокотехнологических компаний продолжают (и, похоже, будут продолжать) страдать из-за своего технического сно бизма и чрезмерного высокомерия менеджеров по продажам.
Именно так: Из-за высокомерия менеджеров по ИТ-продажам!
Вместо того чтобы управлять процессом продаж ИТ-товаров и услуг, а также разобраться в том, почему клиенты покупают у них, многие крупные компании игнорируют развитие своей торговой модели и тратят непропорционально много времени на повышение рыночной ст оимости компании.
Многие из них по-прежнему используют технологии продаж, которые хорошо работали в 90-е годы прошлого века (т.н. "входящая" модель продаж, когда клиенту предлагается некое универсальное стандартное решение) и надеются, что они могут пользоваться ими сейча с, когда превалирует "исходящая" технология продаж, когда клиент задает требования к товару. Большинство решений, предлагаемых на рынке, имеют множество ненужных "наворотов", А руководители служб маркетинга и продаж, зачастую, игнорируют мнение и потребн ости клиентов, пытаясь продвинуть на рынок эти "крутые" продукты и услуги, не очень то в них разбираясь.
А это и есть: чистое высокомерие менеджеров по ИТ-продажам.
В течение 70-х и 80-х, крупные ИТ-компании тратили значительные суммы на обучение персонала отделов продаж и команд программистов. Тогда считалось вполне нормальным потратить 6-8 недель на подготовку специалиста по продажам ИТ-продукции, которые изучали как сам продукт, так и методику его продаж. И только после этого их выпускали "на линию огня" в качестве младших агентов по продажам, работающих под руководством старших менеджеров по работе с клиентами.
С наступлением 90-х расходы на создание высокотехнологических продуктов упали, продажи полезли вверх, и генеральные управляющие ИТ-компаний перестали уделять должное внимание развитию технологий продаж, а сами ИТ-продукты стали практически стандартным , почти "коробочным" товаром.
Сейчас же большинство высокотехнологических компаний проигрывают, поскольку по-прежнему считают свою продукцию и услуги стандартными и смотрят на свой отдел продаж, как на обычных продавцов в универмаге, торгующих расфасованными продуктами.
Но хорошая команда по продаже ИТ-продукции - это не бригада простых продавцов!
Единственной возможностью для ИТ-компании выжить на почти стабильном рынке - это увеличение жизненного цикла своей продукции или услуг путем использования более сильной команды продавцов. Только высококвалифицированные и хорошо обученные продавцы способн ы успешно продавать сложные технологические продукты. Однако, пока ИТ-компании, в попытке добиться успеха, сокращают персонал и объединяются со своими бывшими конкурентами, они упускают из виду самое слабое звено их бизнеса: непрофессиональную команду пр одавцов.
А что же у нас? Пожалуй, ситуация в России ничуть не лучше. Ведь мы прошли те же этапы в подходах к продажам вычислительной техники и информационных технологий, хотя и с некоторым опозданием. Вспомните 90-е годы. Взрывной рост спроса на вычислительную те хнику. Скупалось все подряд. Продавцам было достаточно умения включить компьютер и запустить MS DOS. Маркетинг сводился к размещению простейших объявлений в газетах и журналах, а также получение заказов через своих знакомых и друзей. А хорошей "приманкой " стал "откат". Многие в одночасье стали миллионерами. На небосклоне засияли звезды тех лет, компании "Микродин", "Стиплер", "Диалог". А сейчас кто-нибудь о них слышит? Увы, эти "сверхновые" исчезли с небосклона, и на их место пришли другие. К середине 9 0-х стал появляться интерес к интегрированным информационным системам, но принцип привлечения клиентов мало изменился. По-прежнему, уже другие игроки продолжали и продолжают использовать свои связи в деле продвижения своих товаров и услуг.
Смогут ли они избежать участи своих предшественников?
Увы, скорее всего цикл этот повторится. В России за 70 лет "совка" не только разучились торговать, но стали относиться к профессии продавца с презрением. А ведь важнейшей аксиомой бизнеса является тот факт, что в производстве деньги не делаются, там они только тратятся. Деньги делаются на продажах. До тех пор, пока товар не продан, фирма ничего не зарабатывает.
Но в российском ИТ-секторе до сих пор есть весьма крупные компании, в которых работают сотни "технарей", а отдел продаж и маркетинга представлен двумя-тремя специалистами. Недавно, меня потрясла информация о том, что в одной их крупнейших российских ИТ-к омпаний 50% объема продаж обеспечил ее руководитель. А что же тогда делал отдел продаж? Для чего их там вообще держат?
К счастью, ситуация постепенно улучшается. Российский рынок начинает понимать важность грамотной организации продаж. Одними из самых востребованных профессий становятся менеджеры продажам и руководители проектов. Учебные центры, которые раньше специализи ровались на техническом обучении в сфере ИТ-технологий, начинают подумывать о курсах по маркетингу и продажам высокотехнологических продуктов и услуг.
Тем не менее, следует ожидать, что волна крахов и провалов ИТ-компаний будет продолжаться до тех пор, пока не будет устранена главная проблема их бизнеса: отсутствие налаженной системы маркетинга и продаж, в которой работают хорошо подготовленные професс ионалы.
И напоследок запомните:
ДОХОД есть ДОХОД! И он появляется ТОЛЬКО КАК РЕЗУЛЬТАТ ПРОДАЖИ!
P.S. Самое удивительное, что описанная выше проблема высокотехнологических компаний не нова. Она стара, как мир. Болезнью технологического снобизма страдают не только ИТ-компании. Вспомните историю с супер-проектами подвижной спутниковой связи Iridium, G lobalStar и ICO. Безупречные в технологическом плане они почили в бозе из-за пренебрежения их создателей к базовым принципам маркетинга и продаж, а миллиарды долларов, потраченные на их создание, оказались выброшенными в открытый космос. По тем же причин ам практически умерли, так и родившись, глобальные спутниковые системы высокоскоростного доступа к Интернет Teledecsic и SkyBridge. Но они-то хоть вовремя остановились, не позволив технологическому снобизму победить экономический реализм. Но на это потр ебовалось много лет.
Автор:
Валерий Кутуков
IB Partners
Business2business.ru